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大搞社会化营销的品牌到底在“发什么疯”

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  世界在加速变化。你会发现新生事物崛起速度更快了,比如字节跳动、拼多多、滴滴打车,这些大企业似乎都是在几年之间就成长为全民级应用。但新生事物加速崛起的同时,它也一定会加速凋零,比如曾经的乐视。下面就是小编给大家带来大搞社会化营销的品牌到底在“发什么疯”,欢迎大家阅读!

  需求型衰退

  需求型衰退就是这个产品需求已经被时代淘汰了,甚至这个品类都会消失。比如爱多VCD、小霸王学习机。大家不要觉得这样的东西才是古董,在科技光速发展的今天,任何产品和品牌都有可能在几年之内变成古董。如果产品已经走到了被淘汰的边缘,除了解散公司之外,我们还可以尝试去发现产品的其他需求点,打一个漂亮的败仗!是的,退有退的艺术,败也有不惨败的方法

  2016年,美国黑胶唱片销量达到了1300万张,同步增长64%!而且特别有意思的是:48%的人并没有听过这些黑胶唱片,其中7%的人表示,他们根本没有黑胶唱片用的唱机。许多购买购买黑胶唱片,只是出于收藏目的。他们希望能以有形的方式保存艺术作品,这既是对偶像的一种支持,也是追求音乐的一种象征。另外,黑胶唱片也造就了一部分“炒家”,通过收藏稀有的黑胶唱片来投资

  所以,如果你是一家制造黑胶唱片的品牌,你要拟定的战略就是极力打造黑胶唱片的收藏价值具体可以怎么做呢?

  1.差异化定价,珍贵的唱片定高价。

  2.做限量抢购,营造产品的稀有性。

  3.和网易云音乐、QQ音乐这样的主流媒体合作,在其平台某些歌手音乐播放器下,售卖该歌手的黑胶唱片,针对粉丝群体定向营销。

  4.在小红书、豆瓣、淘宝、咸鱼等平台上,建立黑胶唱片的群组,推出关于黑胶唱片的选购笔记,撰写经典黑胶唱片的故事,在年轻人中种草黑胶唱片,培养和壮大消费群体。

  5.制造黑胶唱片具有收藏价值新闻事件。例如,猫王签名的黑胶唱片在海外拍卖出200万天价。

  黑胶唱片产业的复苏告诉我们:当一个产品的刚性需求已经消失,我们不妨去挖掘一下它的精神需求

  产品型衰退

  一旦品牌进入衰退期,很多人都以为这是“品牌老化”了,于是改Logo、改slogan、换小鲜肉代言人、做出年轻态的TVC和海报……但这些改变部分失败了,原因就是:很多衰退期的品牌都犯了一个致命错误,它们把“产品老化”当做了“品牌老化”。

  品牌老化,只是消费者对品牌的观感变了,对产品消费欲望并没变。而产品老化是产品力出了问题,多出现在产品迭代频繁的品牌中,例如,手机、鞋服、饮料。品牌老化只是品牌的中年危机产品老化则是品牌生命里的癌。来看两个例子。

  李宁的品牌复活

  李宁是潮牌?

  谈到李宁的品牌复活,所有人能想到的是2018年的纽约时装周。从李宁到中国李宁,从土鳖到国潮,这次变脸之后,很多人以为李宁成了潮牌。其实国潮计划只是李宁品牌变革的一小部分,李宁公司真正的发力点在专业运动领域。2018年,李宁公司营收108亿,其中跑步训练篮球运动时尚各占20亿。所以,“专业运动品牌”才是李宁变革的重头戏。我们常听到中国李宁的“悟道”一鞋难求,但早在2016年,“韦德之道4”“音速4代”“李宁弧”就已经遭到疯抢。

  李宁的品牌战略变了?

  从“李宁”到“中国李宁”,通过品牌重塑,召唤90后消费群;从批发模式,转型零售模式解决库存压货问题;从国内迈向国际,品牌出海,打造国际李宁;从价格竞争过渡到价值竞争,挣脱低利润泥潭。以上就是在2015年李宁重掌帅印之后,李宁公司做的战略转型。但其实,这些所有的战略意图,早在2010年,时任李宁公司的CEO都践行过,只不过当年都失败了。

  李宁的营销力度增大啦?

  2018年的纽约时装周过后,我们时常能听到李宁品牌的声音,尤其在社交媒体上,李宁成了话题宠儿。但其实,李宁这几年的营销预算是下降的。早在李宁回归的第一年,就比去年的广告预算减少了2.1亿。那么,李宁是靠一场时装周走秀实现的品牌年轻化战略吗?为什么2010年没成功的品牌转型在2018年实现啦?在营销预算缩减后,李宁凭什么能大卖和刷屏?

  这三个问题

  的答案我想用一句话来解释:如果产品没有号召力,口号喊得再大也没用。如果产品刷新大众认知,年轻人反而会为你喊口号

  美特斯邦威的年轻化起义

  如果说2018年的纽约时装周是李宁的年轻化战役,那么2015年冠名《奇葩说》,就是美邦的年轻化起义。

  当年《奇葩说》一炮而红,而冠名商美邦的slogan“时尚时尚最时尚”也被网络传颂。但《奇葩说》一直火到了第五季,而美邦在2018年依旧业绩亏损,市值距离最高峰跌去80%。为什么“时尚时尚最时尚”的美邦没有像李宁一样崛起?是因为冠名《奇葩说》的影响力不如纽约时装周大吗?

  当然不是,是因为当年美邦一点也不时尚。

  为什么很多企业进入“产品型衰退”的漩涡?我觉得根本原因是大品牌只想着守护市场份额,而不再试图引领市场。当品牌进入成熟期之后,往往从攻城变成守城,它们会守护品牌的第一提及率,守护市场的第一份额,扼杀新冒头的竞争者。但有一点大品牌是永远无法防范的,那就是技术的变革、文化的变迁。所以,大品牌们在时代面前,常常是被动创新者。大品牌的这种滞后反应导致了大品牌的迭代能力特别差。

  李宁之所以能再次崛起,因为李宁在产品设计端,做出了引领时代审美的国潮服饰。在这一点上做得好的还有华为手机,P30的再次刷屏,不是靠3988,而是靠望远镜和夜视镜一般的科技创新。小米为什么这两年又见颓势?从产品角度而言,它近来的几部新品一直没有让用户“发烧”,我们只看到了“价格公道”。

  品牌型衰退

  当需求依旧坚挺,产品依旧过硬,但市场下滑,那么就是遭遇了品牌型衰退。但我们对品牌型衰退的误读,不亚于产品型衰退。企业常常把品牌衰退简单地归因于以下两点:

  1.品牌衰退是因为品牌太土,审美跟不上时代。但椰树椰汁土不土?为什么椰树椰汁市场依然坚挺?

  2.品牌衰退是因为企业还抱着老旧的传播渠道不变,要玩抖音、做小红书、投《创造101》!但我们怎么解释老干妈连营销都不做,但有华人的地方就有它?

  我认为品牌型衰退的根本原因,是消费者对品牌“无感”了。也就是你的形象、你的口号、你的创意都没有任何存在感,好像有些艺人很美,很有资源,但怎么都捧不火,本质上是因为她长了一张大众脸,还有一副不咸不淡的性格

  椰树椰汁、老干妈,它们虽然很土,很少宣传自己,但他们的身上就是带着那种独特的品牌个性,让它们成为舆论的焦点,成为消费者的谈资。而玉兰油这样的品牌之所以落寞,不是因为它已经是“妈妈级品牌”,而是因为它连那点“妈妈桑”的气息都没有了。

  如果企业进入“品牌型衰退期”,品牌要做的不是简单的审美升级,也不是换一种年轻人喜欢的表达方式去运作品牌,而是要刷新消费者的感知,让品牌继续拥有谈资价值创造谈资价值,不是单纯运营双微一抖,不是找几个KOL合作,而是品牌要从内到外拥有被消费议论价值

  这个谈资价值可能是夸你的服务好,例如海底捞;吐槽排队太长太累了,例如喜茶;说你的形象颠覆了之前的认知,例如李宁和百雀羚。不管你是改logo、换slogan,还是准备开始玩抖音、抽锦鲤,当品牌的基因没有这个谈资价值,品牌再怎么折腾都是在自嗨。

  进化组织

  以上,是品牌的三种衰退方式。但不论品牌是在哪种情形下进入了衰退期,其根源都是企业关键的时间点,丧失了迭代能力。那么,一个品牌如何拥有迭代能力?这个问题可能超出了品牌理论的范畴,迭代能力需要的是一个进化组织。当今时代,品牌如果想永远增长,那么它必须依附在一个可以不断进化成长组织里。一个进化型的组织有三个特点:

  自下而上,而不是自上而下。

  今年,腾讯经历了自3Q大战之后最大的组织变革,从toC向toB和toG业务转型。

  是群落式的,而不是帝国式的。

  当下的大机构,例如阿里、谷歌等,都在尽力拆分自己的组织架构,让它们成为一个个可以自生的团队,而不是打造一个大帝国。因为帝国往往等同于自上而下的管理,往往意味着丧失民主自由

  是弹性的,而不是坚固的。

  坚固的组织往往意味着不犯错,而想要不犯错,最好的方式就是不去尝试,但创新、迭代需要的就是小幅试错。所以,我们需要的是一个可以容错并纠错的组织,而不是一个一直不犯错的组织

  总结一下:之所以说“品牌越大,离死越近”,是因为世界在加速变化导致品牌的生命周期缩短,品牌的崛起凋零都比以往更加迅猛。所以,我们需要打造一个可以迭代的进化组织,拥有不断蜕变的能量。在这个加速的世界里,我们不仅要拥有大品牌的实力,更要拥有再一次,乃至再再一次成为大品牌的迭代能力!


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